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MCN的生意在中国能不能玩得通?应该怎么玩?

作者:jcmp      发布时间:2021-05-02      浏览量:0
题记:想写这篇文章好久了。在视频团队的时

题记:想写这篇文章好久了。在视频团队的时候由于做短视频的分发,就研究过YouTube上MCN的生意;从视频团队换到头条号团队后,开始琢磨B端在大平台上的流量流转和变现流转。期间也跟国内不同的视频团队和MCN模式团队聊过几次,对于这个问题算是有一些认知,故而整理。

先说结论:

时代的产物,从MCN 到 MPN

援引YouTube官方的定义:MCN(Multi-Channel Network)多频道网络是与多个 YouTube 频道具有联属关系的第三方服务商,可提供受众群体拓展、内容编排、创作者协作、数字版权管理、获利和/或销售等服务。直观的理解,就是平台方和众多个体创作者之间的中间层,对接二者之间的需求。

典型的MCN公司有:Awsomeness TV,YouTube上青少年订阅量第一的频道,拥有460W 订阅用户,月均千万浏览量;MakeStudio,所辖7万个频道,用户涵盖方方面面,月均数十亿次播放;两家MCN公司分别为梦工厂和迪士尼所收购,在YouTube通知在线视频市场的时代里,MCN建立起了不容忽视的规模和影响力。

时过境迁,当Facebook宣布其视频播放量超越YouTube时,一度深度依赖YouTube的MCN们也发生了变化。流量的出口从未如此繁荣:YouTube、Vine、Instagram等社交性平台;Netflix 、 Hulu等SVOD平台;以及传统电视台如HBO、AMC、NBC等OTT平台等等。如牧民逐水草而居,寻求更多元流量的MCN开始对接不同的平台方,试图获取更高的利益,MCN也转变为MPN(multi-platform network)。

橘生淮北,MCN(MPN)的中国化道路

以橘生淮北作比,是因为中国天生就没有MCN的土壤。当国外的MCN在创作端繁荣、流量分发端垄断的前提下飞速发展之时,国内的同行们却既缺乏种(创作)、又缺土(平台)。

在同MakeStudio沟通的过程中,我不止一次的听到他们在谈基于开放平台的数据分析和创作管理,平台生态多样性所带来的流量运营可能。而在同过内的几家MCN公司交流的过程中,我则明显的感受到了平台编辑偏好的重要价值。以曾能与YouTube类比的优酷土豆为例,尽管其上的PGC内容相当繁荣, 但聚焦版权影视剧的道路决定了其内部资源的倾斜。 无论在开放平台的自动化程度还是平台流量分发的多样性,youtudou都无法与YouTube相提并论。缺乏了平台的支持,中国的MCN长期停留在强依赖人工而非机器的作坊阶段,没法足够精细化运营、亦无法运营过多的创作者。

橘生淮北,不甘为枳。依赖视频网站难以获取足够流量的MCN,为了求得生存比国外同行更早得完成了从单平台到多平台的迁移,开始运营微博、微信、美拍、头条等平台。只是在所有平台对创作者的支持还停留在1.0的时候,在所有广告主对于网络视频价值认知还停留在0.5的时候,MCN的展现也就收的更紧,尽管可能签约者众多, 但精力主要聚焦在极少数的头部创作者,连腰部都无暇顾及。一旦有创作者出头,就更要将其尽量的向网综网剧、影视剧的方向推进,以求变现。

2016年,给视频行业的改变众多:直播形态密集烧钱对用户的教育、各视频网站前向付费习惯的培养、图文自媒体对于粉丝经济的探索成绩、短视频创作者的快速繁荣等等。所有的平台方都需要内容,拿到内容,拿到有一定质量数量保证的内容,最便捷方便的途径莫过于通过MCN。于是一夜间,MCN变成了诸多平台方的座上宾。

只是,关于MCN要如何做?无论是平台,还是MCN心里都没有准谱:

平台在努力的补充数据分析 和 流量流转方面的短板,只有让MCN能够更高效的管理创作者(成员管理)、了解内容与平台受众间的切合度(数据分析)、有更丰富的手段运营流量(资源投放)后,才可能产生MCN做大的空间。

工具效率的问题都好解决, 商业变现环节,则是制约着MCN做强的桎梏所在。 它不仅仅取决于平台的支持,更受限于广告主对于网络视频,尤其是网络短视频的认知。当下的广告方式还比较单一,集中在头部、高度客制化。客制化带来的问题在于效率、对于创作者品牌的伤害,以及反复沟通迭代的成本。目前的MCN,大多处在播放数光鲜亮丽、收入过度依赖头部的虚胖阶段。

熵归于减,内容生意

随着短视频过热的逐步退却、不合格的投资者和创作者的离场,短视频行业一定会渐渐变得成熟而有序。但熵减的过程,必然意味着参与者的寂灭。对于MCN来说,想要不被离场,创作者、流量、收入,三方面一个都不能丢。

流量是吸引中小创作者加盟的首要条件,在各个平台支持力度不一、分发方式不同的背景下,MCN的运营功夫就决定了他能够从平台方获取到的流量支持。不绑定、不疏离、专人处理各个平台的需求,揣摩各个平台的运营方式是MCN做大的必备条件。

吸引创作者加盟后,创作者会有一个逐步成长的过程。在这个过程中,MCN需要不断增强判断力,找到并绑定那些有商业价值、增长迅速的创作者;及时止损、放弃那些变现困难且处于腰部的创作者。

平台太多了、规则太多了、人治为主的MCN在可预见的一年内不大可能具有过大的规模,既然规模不可能做大,那就更要集中精力砸头部内容。只要有头部内容在手,就拥有了同平台商谈的话语权,也具有了源源不断吸引创作者加盟的标杆。

创收、创收、创收!广告单是属于头部的,那么对于垂直品类或者腰部的作者,MCN越早能够找到变现方式,就越早的赢得了局部战役。以专攻葡萄酒品鉴的企鹅团为例,视频节目本身就处在一个可快速变现的行当,给这样的视频创作者配上高效的电商团队,帮助他们架构好前向收费的模式,就有希望牢牢守住这个垂直品类。

内容产业,始终是门生意。那就让创作者专注于内容,MCN(MPN)来解决生意的部分吧!