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增长思维:裂变分销,怎么玩出新花样?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-30      浏览量:0
亚马逊的增长利器是什么?为什么宜家的甜筒

亚马逊的增长利器是什么?为什么宜家的甜筒只卖一元还能赚钱?从“罗辑思维”到“得到”,用户为什么越来越肯花钱?裂变分销,怎么玩出新花样?如何让用户主动帮你转发? 这是一本解读增长底层密码的书。生意的本质就是增长,通过市场份额、用户数量的不断增长,企业才有可能持续发展。21世纪在商业上的独特之处在于,企业打破了之前百年老店的增长规律,品牌和产品可能一夜成名。摩拜、滴滴、拼多多、VIPKID……这些企业都在两三年内完成了传统企业二三十年才能完成的增长,其中的秘诀在哪里?

《增长事务》这本书以增长八卦模型为基础,从用户的全生命周期入手,剖析了认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失8个重要环节,列举了大量知名企业的获客案例,深入阐述了实现增长的方法和途径,详细解读了增长思维的内涵。作者认为,任何特定的增长技巧都会过时,但增长背后的逻辑拥有长远的价值。他还在书中总结出了54个增长思维模型,包括AARRR模型、关键行为、损失厌恶、顾虑排除等,通过对这些思维模型进行刻意练习,你也可以成为增长高手!

本书和市面上大多数讨论增长的书有两大不同点。本书把增长理解为实现供需平衡过程中的自然现象。换句话说,增长的本质是使供需趋于平衡的资源再配置过程。本书从简单的经验总结上升到了“道术结合”的层面,实用性大大加强。既适合企业的管理层检视自己增长的底层逻辑是否合理,也可以作为一线的实践者拿来就能用的工具。所有在思考企业如何做增长的读者,都应该读读这本书。

本书纲要

在第一章和第二章解读了什么是增长,公司在做增长之前要先实现PMF,就是产品跟市场的匹配,然后才能做增长。企业在不同的阶段,增长战略也有所不同。还重点介绍了啊哈时刻和北极星指标等基础概念。同时,向大家介绍了经典的AARRR模型,即增长海盗模型,获客、激活、留存、分享和变现,初步介绍了进化之后的增长八卦模型:以啊哈时刻为核心,以用户的全生命周期为研究对象的增长模型。

在第三章,讲了啊哈时刻,这是做具体的增长工作的核心。谈了什么是啊哈时刻,如何找到啊哈时刻以及如何验证啊哈时刻。

从第四章到第十一章,一一拆解了增长八卦模型里用户全生命周期的8个部分,分别可能遇到的问题,在每个问题点上的解决办法是什么。这8个部分分别是认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失,涵盖了AARRR模型的全部环节,并且更加细化地分解,在每一个环节都给出了方法论和操作案例。也解释了,为什么这个方法论要描述成八卦式而不是传统的漏斗形。因为在用户生命周期的每一个部分的改善都可能会影响其他部分,它们是相互作用的,而不是串联关系。

增长方法论的核心模型:增长八卦模型

学营销专业的朋友应该都记得一个“天条”:营销要从用户的需求出发。营销研究的场景更多是由需求驱动的,它默认市场是供大于求的,我们要与竞争对手争抢同一个用户。在本书中,作者对增长的概括是:以供需分析为基础,从用户全生命周期寻找增长点的方法论。本书的核心内容,就是对这个模型的细化拆解,让大家找到“产生增长方法的方法”。

这个模型的核心是啊哈时刻,它是一个增长圈的通识概念,指的是一个产品让用户感受到它的最强价值感的那个时刻。一个产品,只有存在啊哈时刻,才有了驱动用户增长的引擎。在增长八卦模型的外圈,我们把用户的生命周期拆解为8个部分,它们分别是:认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失。而内圈则是分别对应这8个部分的供给策略,即从产品提供方的角色出发,告诉我们应该怎么做才能提升外圈每一个环节的效率。将各个环节的效率提升整合在一起,对产品来讲,这就是整体的增长。

本书的重点就是对增长方法论的不断细化拆解。结合大量的案例,打造一个给增长官的增长检核清单。增长八卦模型更适用于2C(客户是消费者)市场,不适用于2B(客户是企业)市场。

1、破除关于增长的三个误区

误区一:增长=AARRR模型

增长不是只有AARRR模型,根据自身业务场景,你也可以探索不同的增长路径。AARRR模型对应着用户生命周期中的5个重要环节,通过螺旋式的方式来完成产品的整个生命周期闭环。实际上不是这样的,这里面的所有环节都可以相互作用。根据不同的业务类型和业务场景,各个环节还可以相互调换,有的环节甚至可以被舍弃。AARRR模型只分析了需求侧,没讲供给侧。它告诉我们在用户端怎么获取用户、激活用户、留存用户等,但是没有告诉我们企业应该怎么做,也就是我们在供给侧应该如何实现增长。本书提供了更为细致的增长八卦模型,这个模型最重要的洞察在于,它研究供需两侧,并把这个大思路内化到增长八卦方法论中。

误区二:非互联网公司不能做增长

所有增长工作最终都该是数据驱动的,但非互联网公司在理解了增长底层思维的基础上也能做增长。大家产生这种疑惑,是因为很多增长领域的演讲者过于强调数据驱动和技术驱动,甚至把数据分析师当作增长团队的标配。本书对用户的生命周期做了细化拆解,并从认知心理学的角度提供了很多刺激用户增长的方法和实操案例。

误区三:增长就是裂变

2、做增长的三个前提:PMF、增长战略和北极星指标。

在具体上手增长之前,你至少有三个问题要考虑清楚。它们分别是PMF(Product Marketing Fit,产品–市场匹配)、增长战略和北极星指标。

做增长的前提一:找到PMF,用MVP验证

判断一个商业模式是否成立,最有效的方法就是挑战它的隐含假设。隐含假设是需要验证的,但我们未必需要以花几个月开发一个产品的方式来验证,那样做也太笨了。举个例子,在你决定开发一个饮料自动售卖机并把它放在地铁站里前,你可以先亲自在地铁里卖一个星期的饮料,看看是否有人买单。

一个完整的商业项目都需要经历以下三个阶段:(1)种子期,也就是从项目的想法诞生,到这个项目被证明可以存在,这是从0到1的阶段;(2)成形期,这是项目从1到10的阶段;(3)成长期,这是项目从10到100的阶段。这三个阶段的顺序不可以颠倒,一定是一步一步来的,而这三个阶段也各自有它们的节奏。

PMF解决的就是从0到1这个种子期阶段的问题,它会确定产品是否适合市场。好产品才是增长的前提。PMF分为三种。

第一种PMF,是用更好的产品体验来满足一个已有的市场。第二种PMF,是用一个产品来满足一个已经存在但部分需求未被满足的市场。第三种PMF,是用一个产品来创造出一个新的市场。

为什么要把PMF分成三类呢?因为定义好了产品所属的PMF,你才能明白应该把焦点放在哪里。验证PMF,越快越好。PMF可以通过MVP(Minimal Viable Product,最小化可行性产品)来测试,MVP即通过一个最小化的、可以满足核心需求的产品来测试市场的反应。

做增长的前提二:从战略层面思考,确立驱动增长的动力因——红利、管理、创新。

混沌大学把驱动增长的动力因拆解为红利、管理和创新三部分。做增长要先在战略层面思考,确定增长的节奏,然后你才需要找到增长的方法。本书内容不是以战略为主的,但企业要先从战略层面做出清晰的判断。

好战略,不代表一定会赢;出现了不好的结果,也不代表战略选择是错误的。如果我们坚信自己的战略选择是对的,就不会因几次战术失败而有所动摇。可以说,世界是“概率的”,不是“因果的”。

做增长的前提三:参照“SMART原则”,确定北极星指标。

做增长的第三个前提,是要先确定如何衡量增长,也就是找到北极星指标。北极星指标即在纷繁的产品世界里照耀着我们走到终点、杀出重围的指标。它是产品成功的关键指标。产品通过解决特定用户在特定场景下的特定需求而创造营收,北极星指标描述了解决需求与创造营收之间的重要联系。整个组织的增长都应该指向统一的北极星指标,这有助于减少内部沟通成本,集中资源,利出一孔。

对任何一个企业而言,北极星指标都不是一成不变的,不同时期的北极星指标不尽相同,企业需要在业务实践中不断调整它。

设立北极星指标可以参照目标管理的通用原则“SMART原则”。产品的核心价值、公司的战略方向、产品的生命周期,这三点是和设立北极星指标息息相关的维度。

刻意练习

思考并确定你的企业现阶段的北极星指标。

增长八卦模型的核心:啊哈时刻

营销思维和增长思维的区别。前者更在意外部获客,后者则研究供需关系,从用户的全生命周期来寻找增长的点。本章讲的是位于核心位置的啊哈时刻,此后的章节则会按照用户的生命周期,从认知一直到流失,慢慢展开。

1、啊哈时刻是什么?

它是用户发现产品内在价值,并形成黏性的那一瞬间。也就是说,啊哈时刻就是你的用户发现产品内在价值,并形成黏性用户留存的那一瞬间。一旦新用户找到了产品的啊哈时刻,他就有可能留存下来。一个公司或者一个产品想要实现增长,必须找到自己的啊哈时刻。即便是一些看起来很传统的公司和产品,它们也应该具有带来啊哈时刻的某种特质。从雕爷牛腩、锤子手机的案例,我们可以看出增长思维和营销思维的区别。雕爷、罗永浩都是营销大师,他们在获客以及让用户实现首单方面是能力非常强的,但是做增长要考虑用户的全生命周期,这样才能让生意形成闭环,实现持续变现。

2、如何验证啊哈时刻?

第一个方法是“快来钱”。在把产品放出去之后,你可以从下面三个点来考量。

1.快,你的用户增长是不是比较快;2.来,用户是不是主动来的;3.钱,用户愿不愿意为此付钱。

第二个方法是“不可或缺性调查”

你可以衡量两个维度。第一个维度是有多少用户参与你这个调查,其人数占总用户数的比例是多少?因为愿意参与调查活动的用户已经可以算活跃用户了,大量非活跃用户不会在调查问卷里告诉你他不喜欢你的产品,他们根本不会参与调查。第二个维度是参与调查的用户里有多少用户真的会感到非常失望?

第三个方法就是评估用户留存率,这是一个比较定性的方法。

3、如何创造啊哈时刻?

第一步,与用户交流,大量地交流。第二步,快节奏地实验。第三步,观测最大要素,即拆解要素,将单一要素最大化。

刻意练习

对好的产品,你至少能说出来一个啊哈时刻。大家可以想一想,你使用过的产品带给你的啊哈时刻是什么?

认知:让用户发现你

1、认知环节的供给策略:品牌。

2、增长体系里品牌的待办任务:

(1)起到call to action的作用;(2)服务于产品的核心增长逻辑。

不断追问待办任务有两个重要作用:第一,它让我们不被用户的表面需求所迷惑,转而去挖掘真正的需求;第二,它让我们解决问题的方法数量呈几何级增长。

3、品牌的方法论:定位。

(1)定位的特点:细分、狭窄、聚焦;(2)定位的结果:做到封杀品类、封杀场景、封杀特性,至少三种结果取其一。当一个品类下没有品牌的时候,创业者就还有巨大的机会。

刻意练习

举出一个关于待办任务的案例,它可以是商业案例,也可以是生活中的例子。

接触:让用户涌向你

接触指的是产品与用户相遇这个过程,也就是互联网公司常提的“流量”这个词。在增长黑客的AARRR模型里,它就相当于第一个A:用户激活。

1、流量=自有流量+赢得流量+购买流量

自有流量在2019年有个特别流行的类似概念,叫私域流量,在增长体系里,我们对自有流量的理解就是,它是可以触达用户并且用户对你有感知的流量池。赢得流量就是我们平时会见到的那些用免费的方式或者很低的成本来获取的流量。购买流量就是花钱买流量,但其核心是你应该有一个稳定的思考逻辑和考量的核心点。

2、自有流量:人人都该有的流量池

我们在做私域流量的时候,一个重要的思维转变是,要把这些流量都看作人,而不仅仅是流量。做这些私域流量运营的时候,其实有两个前提:第一,你的产品是比较重角色的产品;第二,你的产品客单价比较高,否则我们动用大量的资源去运营不划算。在建立流量池以后,更重要的工作是把这些流量数据化和进行运营。

3、赢得流量:世上一定会有更便宜的流量

赢得流量的方式:裂变、分销、拼团、分发、SEO、免费、产品自生。赢得流量的核心:形成逻辑闭环,工具化。

裂变、分销、拼团:比玩法更重要的是什么?

当你准备做一个裂变活动时,最首要的任务是想清楚4个因素:第一,动因。用户为什么要来参加这次活动,他来是想干什么?这需要深刻的定位洞察。第二,种子用户。你第一次投放要吸引哪些用户,他们是谁,在哪里,你要从朋友圈、公众号还是用户群去冷启动?第三,激励诱饵。什么激励可以撬动他们自发参与?第四,逻辑闭环。最重要的是你要想清楚这个裂变是否能形成闭环,在你停止主动推广之后,用户是否能自己“转”起来,形成闭环才能一圈一圈扩散开去。这4点做好了,你基本就可以引发一次裂变,至于后面裂变到什么程度,就要看执行细节和运气了。前3点比较好理解,第4点我们要怎么去分析它呢?画出裂变逻辑图。

免费不白费

免费在很多时候会自动形成流量入口:得到App目前卖着几十个知识付费的SKU,但是每天早上十几分钟的“罗辑思维”节目是免费的,通过这个节目,得到App可以吸引很多流量,平台再把流量分发给其他SKU;以前我们做团购的时候,首页第一个广告总是要留给免费抽奖的,它其实就是在充当流量入口。免费策略并不是随便使用的,它有两个重要的原则:(1)有价值;(2)边际成本趋于零。

分发一般适合于内容属性比较强的产品。内容获客的优点是精准、可持续,缺点是效率不高、不确定性高。

4、购买流量:让增长飞轮转起来

购买流量的考量维度:规模、成本、效率、精准度、可追踪性。购买流量的核心:形成增长飞轮。基于互联网属性的几个大系,百度系、360系、头条系,都是流量聚集地,是购买流量的首选。购买流量最核心的点不在于价格是否便宜,而在于“是否能形成反馈闭环”。

购买流量一定要满足LTV大于CAC,否则你每获得一个用户都是亏本的。你要通过投放实现用户增长,并最终产生利润,如果这个闭环成立,那么随着你将利润投入新的投放,用户数量就会进一步增加,利润也随之增加。这个时候,增长飞轮就形成了,飞轮每转一圈,你的利润就水涨船高。

如果你想批量获得用户,你就要紧紧抓住核心渠道,并且不断创新,这也是“接触”这一章的全部要义。在“接触”这个环节,如果你对自有流量、赢得流量以及购买流量有比较深刻的认知和实操经验,你基本上就已经是市场上非常稀缺的增长人才了。希望看了本书的朋友,不让自己的增长功力仅停留在技巧和经验层面,而是能形成从思维到方法论再到技巧的完整知识体系。

刻意练习

拆解一个你认为成功的裂变活动并画出逻辑图。

使用:找到真用户

获客不是增长的全部,要从用户的全生命周期来考量增长。有思考深度的读者一定会产生一个疑问:“那么,在获客阶段,我该怎么去衡量其对整体增长的价值呢?”这就是关键行为要解决的问题。本章的主题是“使用”,我们要明确一个概念,用户增长从本质上讲其实是“用户行为的增长”,从这个角度看,我们既可以通过增加用户数的方式增加用户行为,也可以通过增加单个用户使用频次的方式增加用户行为。

1、关键行为:定义你的“真爱粉”

关键行为要能明确体现出用户对产品的价值认知。拟定用户关键行为的时候,你可以从这些维度考虑:

(1)根据用户的交易行为划定;(2)根据能够影响广告收益的行为划定;(3)根据非交易类行为划定;(4)根据供给侧行为划定。

2、使用的方法论:行为三角的模型。

用户从对一个产品有需求到产生行为的过程,基本符合行为三角模型。首先,目标人群要有足够的动力使用你的产品;其次,用户人群从支付能力、软硬件环境、自身情况等方面要有能力来使用;再次,在适当的场景要出现触发物,也就是目标物,从而刺激用户使用。

(1)动因:排除动因偏差;刺激和加强动因,包括:对比效应、环境压力、标杆效应、利他效应、59秒效应、角色刺激、制造稀缺。

动因是用户自发产生的,人为创造比较困难,所以在动因环节,我们首先要排除动因偏差,其次要排除没有动因的人,而对于有真实动因的人,我们要去刺激和加强动因。怎么找到用户的动因并加强刺激?我们提供几个细化的方法供读者参考。

第一,对比效应,即某一特定感受因同时或先后受到性质不同或相反的刺激物的作用而发生了变化,由此用户产生动因。第二,环境压力,指的是周围的人或事物施加的一种影响力,它可以鼓励、影响一个人,用户为了响应、遵守、服从、从众而改变其态度、行为。第三,标杆效应,指在增长活动中利用超级用户、模范、KOL、名人、“网红”等树立了一个标杆的形象,吸引其他用户,带动用户参与到活动中。第四,利他效应,指出于对身边人的关心、爱护、尊敬等而自愿做出更多有利于他人的行为,关系越亲密,效果越好。第五,59秒效应,指的是人们愿意去完成那些稍微努力一下就可以完成的任务。第六,角色刺激,指从用户的角色角度出发,激发他原来可能不强的角色意识,由此提升他的动因,也就是刺激用户对自己角色的认知。第七,制造稀缺,指利用“物以稀为贵”的消费心理,制造供不应求的假象,从而增加购买行为。

(2)能力:降低门槛;能力的6个维度:时间、脑力、体力、金钱、环境阻力、熟悉程度。

“降低门槛”,即让用户尽快进入关键行为动作,关键行为对于用户的留存率考量才是有价值的。“降低门槛”其实就是在增强用户的能力。除了降低门槛,增长从业者还可以思考一个问题:如何给用户赋能,让他们更有能力、更加便利地做出选择?在某些情况下,如果用户的动因足够强,你也可以不降低门槛,甚至去抬高门槛。因为这个时候,门槛对于你的产品运营方式有意义,抬高门槛也能起到正面作用。

(3)触发物:头脑里的触发(品牌的作用);场景的触发(流量的作用)。

想要刺激用户使用,就要先让他们产生足够强的动因,但动因还只是一种感觉,没有形成明确的消费动机,这时就需要触发物的出现。触发物是满足用户动因的解决方案,是推动消费者决策的具体行动目标。触发物分两种,一种是头脑里的触发,一种是场景的触发。头脑里的触发是让用户在特定的场景对你的产品产生意识唤醒,这是品牌的作用。场景的触发则是指在合适的时机,让产品出现在合适的人面前。这是流量的作用。事实上,心理学里有一个很有趣的现象叫鸟笼效应:人们会在偶然获得的一件原本不需要的物品的基础上,继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。合理设置触发物能够刺激用户将模糊的心理需求转化为明确的行为动机。反过来讲,在需要的场景下,触发物也能起到反向的作用。

刻意练习

分析你见过的一些产品,它们在运营中是如何增强用户动因、降低使用门槛以及改进触发物的?它们最终是否让用户增加了对该产品的使用?

首单:让用户冲动起来

1、用户为什么不付费?

首单位于用户生命周期的第四个环节,指的是用户第一次为你的产品付费。而在刺激首单这一节,我们的供给策略是“顾虑消除”。如果用户生命周期走到了这里,就已经不存在用户需不需要你的产品的问题了,需求三角已经成立:动因、能力、触发物。

但是他为什么不付费购买?核心原因是还有顾虑。我们把用户的顾虑做进一步的分析,就会发现这种顾虑可以分解成两个部分:信任顾虑和价格顾虑。

2、用户到底信什么?

信任顾虑排除的方法论如下:品牌承诺,用户体验(他人的体验、自我的体验),第三方背书(KOL背书、权威机构背书)。

品牌承诺。 指的是产品方向用户做出承诺,且兑现承诺。

用户体验是什么?

我们现在如果要去一家陌生的饭店或者酒店,下意识的行为是什么?去大众点评上看看点评对不对?点评上有价值的是什么?是用户的真实体验。除此以外,还可以让读者体验到产品,这是让他们走向真正购买的很关键一步。用户的良好体验可以有效促进购买,我们该怎么主动提升用户体验?那就要建立用户的体验管理体系。一是通过这些用户的体验反馈来改善产品,二是通过这些用户的体验促进真正的购买,三是通过用户的评价去影响新的用户群体。

第三方背书 的逻辑在于你信任一个第三方,进而倾向于使用第三方推荐的产品。这里的第三方背书又分成了熟人背书和权威背书。

权威背书又包括KOL背书和机构背书。KOL是个人,是某个领域的专家或者明星。虽然未必在现实中认识,但是用户会因为信任和喜欢这个KOL而信任他推荐的产品。KOL背书在网红产品小红书上体现得特别明显。机构背书是指一些有公信力的第三方背书。

在首单环节消除用户信任顾虑的三个方法大家可以用“我、你、他”的视角来快速记忆,品牌承诺就是“我”的视角,用户体验就是“你”的视角,第三方背书就是“他”的视角。

3、价格越低就越好?

除了信任这个点之外,用户对一个产品的购买还有一个顾虑点:价格。用户体验过产品了,对品牌也信赖,但还是不下单,觉得太贵了。这时候怎么办呢?难道只有降价才能刺激他购买吗?其实并非如此。价格顾虑排除的方法论包括如下几个:心理账户、沉没成本、比例偏见、规避损失、价格锚点。

心理账户是指,用户为不同的产品所花费的钱,是放到不同的心理账户里的。在传播的时候强调哪个点,决定了用户将这笔钱划分到哪个心理账户里去,用户的决策行为也完全不一样。沉没成本是说,用户前期投入的成本越大,离开就越难。不管是时间、金钱还是精力,这些已经发生、不可收回的支出都叫沉没成本。比例偏见是指,在很多场合,人们本来应该考虑数值本身的变化,但现实是人们更倾向于考虑比例或者倍数的变化,也就是说人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏锐。在传递促销信息的时候,低价商品要用打折,高价商品要用降价来表示。损失规避是指,人们在面对同样数量的收益和损失(无论先后)时,损失带来的负效用为收益正效用的2~2.5倍。所以,用户总是本能地回避损失。同样,商家制造的价格压迫感会让用户觉得自己很快要失去这个大便宜,损失厌恶会使他们更容易下单价格锚点是指,用户在消费时往往会避免极端、权衡对比,因此要给他们设立商品价格的对比标杆。在用户眼里,商品的价值是相对存在的,这件商品到底值不值这么多钱,这个定价到底实惠与否,都需要一个可供参照的标准。价格锚点是商家设定的参照标准。

刻意练习

举出几个你认为巧妙地实现了首单的案例。

复购:让用户爱上你

复购是用户周期增长模型的第五部分。虽然同样是购买产品,但首单和复购的意义完全不同。因为用户可能因为各种偶然的刺激和冲动,给了你的产品一个首单。但是复购一定是基于更为复杂的心理基础。

1、新产品价值=旧产品价值+替换成本。增加产品的替换成本,可以刺激用户实现复购。

在这个部分,我们的核心方法论模型是“增加替换成本”:一个产品的替换成本越高,用户二次购买产品的可能性也越高。其实用户是很不愿意替换自己买过的产品的,但你要给他一个不买竞品的理由。你的理由,就是替换成本。想要用户实现复购,你就必须增加他的替换成本。那么我们如何才能增加替换成本,实现复购呢?有6种更加细化的方法论,如图所示。

2、增加替换成本的6个方法:会员价值、满足率、峰终定律、用户成长、网络效应、价值预留。

会员价值 ,你也可以叫它会员制。

亚马逊有一套自己的会员体系Prime,一年的会员费是99美元,权益包括免费送货、会员特价等。Prime里增加给客户提供的免费服务,它不但免费送货,还向客户赠送Kindle(电子阅读器)的电子书等。亚马逊为什么这么做呢?原因很简单:这样可以提供会员价值,增加用户的替换成本,让用户开始爱上它。

提高顾客的满足率 。满足率越高,产品的替换成本就越高。

我们愿意第二次、第三次买一个产品,最主要的原因还是这个产品做得足够好,所以你的产品首先要让用户满意。在满意度的基础上,更深一步讲,我们的产品其实是满足了用户某个类型的需求,当我们的产品作为这个类型的产品之一,不能完全满足用户的全部需求时,我们还可以针对这一类型的需求增加SKU,提升用户的满足率。不光是日新月异的互联网产品如此,那些传统老牌品牌也在不断思索如何增加SKU,提升满足率,以挽留用户。除了增加SKU,你还可以通过一些技术手段来提升用户的满足率。比如,电商的“猜你喜欢”就是这样的一种方式。要注意的是,你不能为了提升顾客的满足率而牺牲满意度。

“峰终定律” ,这个定律由2002年诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼提出。

们对某一段经历感受到的好与坏,是由体验中的高峰与结尾决定的,也就是“峰值”和“终值”的体验。正向峰值越高,结尾越愉悦,那么整段体验就越愉悦。而过程中好与不好的其他体验,对记忆几乎没有太大影响,这就是著名的“峰终定律”。“关键时刻MOT”是服务界颇具影响力的管理概念与行为模式。如何给用户制造峰终体验呢?《行为设计学》一书提到了以下三种方法。第一,制造仪式感。第二,突出重要性。第三,制造惊喜。

用户成长 ,用户在你的产品体系里有了成长轨迹,离开你就变得很难。

网络效应

它指的是产品的用户之间有连接,每增加一个用户节点,这种连接的数量就呈指数级增长,通俗讲就是你要把用户的社交关系移植到你的产品中,这样的话一旦用户选择离开,他的替换成本就会很高。

价值预留

它是指给予用户预期,使用户复购以后就可以获得一定的价值回报,而不复购就损失了这一特权。

总得来说:会员价值是提供给用户足够多的权益,并要确保会员能因此带给公司远高于非会员的价值;满足率是要通过SKU的增加,满足一个圈层或者一个标签下的人群多维度的需求;峰终定律是通过创造高峰时和结束时的良好体验,来固化用户反复购买的认知;用户成长是要通过建立成长体系,让用户在使用产品的过程中伴随相应的成长;网络效应是要让你的用户之间有关系,彼此产生更强的连接;价值预留则是留下一个钩子,刺激用户回到你这里来。

刻意练习

大家可以思索一下,我们身边有哪些产品在增加替换成本这一点上做得比较好?

习惯:让用户离不开你

1、系统二对系统一的降维打击

在《思考,快与慢》这本书里面提到,大脑有两套系统:系统一和系统二。系统一的核心是自主意识,也即直觉的、感性的反应,它的特点是自发、容易启动,不用深度思考就能直接做出判断并采取行动,比如我们的情绪、我们对别人的第一印象等。系统一不需要耗费太多的注意力,它来自人类的本能,同时它也是无法关闭的。而系统二的核心是自主控制,它是经过理性思考后再做出的反应,它的特点是难以启动,需要经过统计、思考和分析,它需要耗费很多注意力,通常处于关闭状态。当处理问题时,系统一会更快、更直接地给出答案,系统二需要缓慢地进入分析状态,梳理问题的原因和逻辑,再给出答案。

简而言之:系统二负责分析和记忆,负责习惯养成前的工作,系统一负责执行,负责习惯养成后的重复。好生意,是系统二对系统一的“降维打击”。

2、习惯的思维模型:习惯回路——暗示,惯常行为,奖赏

习惯回路这个术语由《习惯的力量》一书的作者查尔斯·都希格提出,他将形成习惯的过程拆解成了三个部分。暗示相当于启动这次习惯行为的一个开关,它可以是图像、声音,或者某个时间、地点、情绪,暗示会让大脑进入某种自动行为模式,并决定使用哪种习惯。惯常行为是不假思索而自动启动的,也许是身体、思维或者情感上的,也许简单,也许复杂。完成这个惯常行为之后你会得到某种奖赏,进而强化对该暗示的回馈,当暗示再次出现的时候,你就能够再次启动惯常行为。奖赏不一定是金钱或者物质,但它一定对我们有价值。除此之外,渴望是使习惯回路深入大脑,并使其变成习惯的根本原因。

在知道了关于习惯的秘密后,我们要如何让用户把使用产品变成不假思索的习惯呢?答案其实很简单:将我们的产品植入用户的习惯回路当中去。而具体的操作方法可以分为两种:第一种,创造新习惯;第二种,改变旧习惯。

3、让用户对产品形成习惯的两种方式

(1)培养新习惯:精心设计完整的习惯回路,尤其是暗示和奖赏;

如果你的产品想给用户创造一种新习惯,就需要精心设计一个完整的习惯回路,以便系统一顺利执行。如果我们想改变用户的习惯,最重要的是分析出暗示和真正有效的奖赏是什么,这样才会促使人们做出改变。也就是说,惯常行为是“表”,暗示和奖赏是“本”。

暗示怎么设计?它可以是时间、地点、情绪,也可以是图像、声音,核心是你要给用户一个信号。给用户设计的奖赏,不一定是金钱或者物质的奖励,还可以是规则的奖励、生理或心理满足的奖励,不管是哪一种,它都要对用户有足够的价值。只有有效的奖赏,才会让用户在内心形成对它的渴望,当下一次暗示出现时,它才能驱动用户不假思索地、本能地去完成习惯。要实现这一点,你可以尽量尝试提供多变的奖赏。每个人都是喜新厌旧的,所谓多变的奖赏,也就是让用户感到开心的不特定的奖励。因为人们对可预见的东西就不会产生期望。

(2)替代旧习惯:暗示和奖赏可以不变,但要改变用户的惯常行为。

在习惯回路中,惯常行为只是一个“表”,先明确在旧习惯中,用户得到的暗示和奖赏是什么,把这个习惯回路画出来,然后再把你的产品植入已有的习惯里。培养用户的习惯一定不是一个呼吁用户应该有意志力和自律性的过程,而是帮助他们形成自发意识的过程。意志力和自律性这两件事适合向内求,不适合向外要求。

刻意练习

思考一下,你手机上使用频率排在前三位的App分别是什么?你为什么要一天数次打开它们?换句话说,它们用什么“钩”住了你?

分享:让用户推荐你

本章我们将通过对用户分享行为的底层心理动机的分析,来阐述一个企业的产品应该如何建立“分享+用户推荐”的机制。

1、基本概念:NPS,即用户净推荐值。

如果一个产品的NPS=1,就代表这个产品的每一个用户都能带来一个新的用户。

2.用户分享的三种场景

那么怎么让用户带来用户呢?核心的方法论模型如图所示:主动分享(感受价值、产生愉悦、自发转化),利益刺激(好处或利益),社交货币(深入用户与他人的社交互动中)。

主动分享是当用户感受到我们的价值、产生了愉悦时,他会自发转发;利益刺激是当用户感受到利益时的分享,这种利益可以是利己的也可以是利他的;社交货币是当你的产品引发了大家的讨论,形成一个“场",用户想要参与跟他人的社交互动时,他产生的分享行为。

主动分享

让用户主动转发总共分几步?三步。第一步梳理转发场景,第二步创造转发内容,第三步转发工具赋能。

利益刺激

用红包来刺激分享,最初也只是滴滴的诸多尝试之一,但反过来思考,它正因为符合了利益刺激的原则,所以才能实现病毒式传播。有时候,能够刺激用户转发的并不仅仅只是金钱或者物质。筹款产品水滴筹、轻松筹经常在我们朋友圈里刷屏。在二度人脉里,这些用户转发的心理动因是“对别人有用”,一次转发,有可能帮助需要的人筹到几千元钱。所以,对自己有利+对他人有用,是用户愿意分享的心理动因。

社交货币

支付宝主推的集五福活动,作为强分享的社交货币,福卡促进了用户将“福运”传递给身边的朋友,让他们加入活动的讨论中。

3、“疯传”三法则:个别人物法则、附着力法则、环境威力法则

我们在刺激用户分享的时候,其实可以将分享机制分成两个部分。一部分叫长效分享机制,前面几节我们讲的都是这一类型,还有一部分是“爆点”分享机制。这里面有三个重要法则,分别是:个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。

个别人物指的是我们周围的那些“超级连接点”。大家的朋友圈里多多少少都有几个这种作为“超级连接点”的大佬。“超级连接点”对于个人或者企业都有不可小觑的助攻力量。附着力法则即“不仅仅是产品”。可以说,任何一个“网红”产品都附着了产品之外的其他属性,这是它们具有传播力的必要因素。环境威力法则,是指我们其实很难创造一个全民流行的热点,那是各种机缘巧合的结果。但是创造一个特定人群的社交货币是可以复制的。

同时,你要制造好的转发内容,给用户创造转发的动机。这里介绍两个基本的内容制作原则:“三情”和“三有”。“三情”指情绪、情感、情欲。很多“爆款”文章都是“情绪类”的,这类分享比例很高的情绪化传播,基本符合以下几个特点:(1)划分相类似的人群;(2)寻找敌人;(3)制造不合理;(4)领袖召唤。“三有”是指有利、有用、有格调(社交货币属性)。用户希望分享出去的东西能显示自己的价值和品位,你要给足他们分享的理由。

刻意练习

你参与过哪些产品或内容的转发?你认为它们刺激你分享的原因是什么?

流失:让用户忘不掉你

1、用户不用你的产品原因有两个:不“啊哈”了;忘了。

一般来说,用户生命周期分为5个阶段:引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。通过各个时期特征的提炼,你可将这5个阶段分为3个运营区间。引入期,主要手段为拉新;成长期+成熟期,主要手段为激活;休眠期+流失期,主要手段为留存。

研究数据表明,发展一个新客户的成本是维护一个老用户的成本的3~8倍,一个老用户贡献的利润是新用户贡献利润的10倍以上,而用户参与度每下降5个百分点,企业利润则会下降25%。

其实一个用户如果不用你的产品,无非两种情况:(1)你的产品对他来说不“啊哈”了;(2)他忘了。我们首先得搞清楚用户属于哪种情况,再因地制宜,采取措施。

2、流失环节的方法论:重回啊哈时刻;加强损失厌恶;建立触达通道。

回归啊哈时刻

对于不同的产品类型,让用户回归啊哈时刻需要截然不同的手段。在大多数网络社区或者产品类型里,存在“1、9、90规则”,即超级用户往往只占到总用户数的1%,核心用户只占9%,而90%的用户都是消极用户。回归啊哈时刻的核心就是抓住超级用户!有的时候,用户也许会“吐槽”我们的产品,给出差评、制造负面信息或者是投诉。千万不要以为这样的用户理应流失,他们也许是期望与品牌获得沟通,甚至恰恰是一些活跃用户。面对这样的用户,品牌方需要做的是积极正面应对,如果处理得当,你不仅不会流失一个用户,反而会增加一个忠实用户。

加强损失厌恶

提醒用户你的好,其实是在加强用户的损失厌恶,让他们觉得自己不用你的产品会有所损失。创造沉没成本,是加强损失厌恶感的不二法门。

建立召回渠道,即触达通道

第一,建立触达通道:在运营机制内,建立触达用户渠道。触达的主流渠道现在有这么几类:EDM(邮件提醒)、推送、短信、公众号、小程序。第二,因地制宜,给予不同的挽回措施。

刻意练习

你见过的案例中,有哪些产品或者公司用了很有效的用户召回策略?它是怎么做的?

第一性原理

1、用ICE为你的增长实验打分

本书中提到了若干种产生增长的手段,那如何判断这些手段哪个先做哪个后做呢?这里提供一个行之有效的方法—— ICE打分原则。“I”代表“inuence”,即影响力;“C”代表“cost”,即成本;“E”代表“easy”,即难易程度。

简单说,一个增长手段,它的影响力越大越优先,成本越低越优先(整体资源成本,包括资金成本和时间成本),越容易实现越优先。基于ICE打分原则,我们可以做一个表,给所有的增长手段做一个打分。

ICE打分原则的背后有一套非常严谨的逻辑:增长文化≈实验文化,即科学文化。也就是说,我们利用ICE打分原则评判的是一个个增长实验。增长是一门科学,它跟现代科学的研究方法是一脉相承的。而在科学研究的过程中,“数学+实验”是主要方法。

因此,与实验文化一样,增长文化具备两个特征:创新和容忍失败。什么是可描述的创新?我们先来看看科学实验的流程:假设,验证。而创新文化同样有这两步:(1)持续提出可证伪的问题(即假设),(2)验证它。

我们做增长,就是要不断地做实验,找到可以实现增长的点。那么,这些增长实验应该怎么提出?每一个实验,都应该具备假设+验证的要素。你提出一个问题,它应该是可以验证的,提出问题比获取答案更重要。

2、增长的第一性原理

在增长这个领域,作者认为有两条隐含假设:资源稀缺和群体可预测。首先,我们的两个隐含假设是资源稀缺和群体可预测。基于此,增长第一性原理是:生存竞争,用进废退。你觉得这句话特别眼熟对不对?没错,这就是进化论的基本思想。

3、企业的增长实践要注意:增长文化;例会制度;数据化。

第一,增长文化。增长文化≈实验文化。如果不断地进行实验,企业就会有两个特点,一是企业需要不断创新,二是实验失败的可能性也很高。 第二,例会制度。承接企业实验文化这个点,例会制度就显得尤其重要。如果可以的话,你最好每天都花几分钟分析一下过去一天的增长实验的效果,最好在一周之内开一次例会。员工要对照着指标和目前正在进行的增长实验,分析得失和提出改进建议,同时用头脑风暴的方式想出新的实验。 第三,数据化。增长黑客最初是来自互联网公司的。稍微大一些的互联网公司做增长都要实现数据化,通过各个重要指标的数据变化来分析问题所在,同时,所做实验的效果也要反过来通过数据去验证。这样你才能更好地驱动企业长期增长。

4、一句话说透增长思维

如果用一句话来汇总我们整个增长思维模型,可以这样描述:以啊哈时刻为中心,拆解用户生命周期的整个过程,找到可以改善的点,通过数据化实验,不断迭代,以完成北极星指标的过程。

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